2. dio: Šta je zapravo marketing?
S obzirom na to da je imidž marketinga na našim prostorima prilično loš i da je poimanje marketinga maglovito i nerijetko pogrešno, u drugom dijelu bloga nastojaću da razjasnim šta je to zapravo marketing.
Jedno od neobičnih, ali dobrih objašnjenja marketinga dao je Albert W. Emery koji je svojevremeno rekao da je „marketing zapravo civilizovani oblik ratovanja u kojem se najveći dio bitaka dobija riječima, idejama i usmjerenim razmišljanjem”. Ako se aktivnosti na tržištu za sticanje naklonosti i lojalnosti potrošača uz neprestano nadmetanje sa konkurencijom posmatraju kao neka vrsta borbe, onda ovakav opis marketinga ima svoj smisao.
Znatno konkretnija je definicija marketinga Američkog udruženja za marketing (the American Marketing Association), kao referentne svjetske organizacije u ovoj oblasti, koja definiše marketing kao „aktivnost, skup institucija i procesa za stvaranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini.“ Iz same definicije je očito da je suština marketinga u stvaranju vrijednosti, koja se u obliku ponude nudi i razmjenjuje na relevantnom tržištu. Dakle, zadatak marketinga je da osmisli proizvod/uslugu koja može da zadovolji potrebu, ispuni želju, organizuje preferenciju ili riješi problem potrošača, da mu taj proizvod učini dostupnim (na mjestu gdje je potrošač navikao da kupuje, uz minimalne napore i troškove), po prihvatljivoj cijeni, te da ga kroz odgovarajuću komunikaciju učini svjesnim postojanja te marke proizvoda, stimuliše na njegovu kupovinu i obezbijedi zadovoljstvo, gradeći lojalnost u dugom roku. I sve to, uspješnije od mnogobrojne konkurencije, doprinoseći ostvarenju definisanih ciljeva (najčešće profita, ako je riječ o preduzećima). Jasno je da ovaj posao nije nimalo lak i stoga bi ostale funkcije u preduzećima trebale da služe kao podrška marketingu, a marketing je tu da služi potrošače (kupce, klijente) i da ih čini zadovoljnim i srećnim.
Sve je to lijepo, mnogi će pomisliti, a gdje je tu prodaja? Jer bez prodaje, sve ovo je uzalud! Ako se pod prodajom podrazumijevaju ljudi koji kontaktiraju potencijalne i postojeće kupce, zaključuju ugovore, dogovaraju narudžbe i brinu o njihovoj isporuci, onda je sve to obuhvaćeno tzv. ličnom prodajom koja, zajedno sa oglašavanjem, unapređenjem prodaje, direktnim/databse marketingom i odnosima sa javnošću (public relations), predstavlja oblike promocije, a promocija je (pored proizvoda/usluge, cijene i kanala distribucije) jedan od tzv. instrumenata marketing miksa koji se na taktičkom nivou kombinuju kako bi se ostvarila njihova međusobna komplementarnost, radi ostvarivanja definisanih ciljeva. Za razliku od prodaje koja je kratkoročna i čije su posljedice lako i brzo vidljive, marketing je razvojna i dugoročno orijentisana funkcija. U „sukobu“ kratkoročnog (prodaja) i dugoročnog (marketing), uvijek pobjeđuje kratkoročno, sve dok nas dugoročno ne stignu posljedice takvih odluka… Često se pod prodajom podrazumijeva i orijentacija u poslovanju koja je usmjerena na prilično agresivnu prodaju (što bi se kod nas u žargonu reklo „na mišiće“) onog što preduzeće proizvodi. Suprotan pristup ovome – da se prodaje ono što se proizvodi, je taj da se proizvodi ono što se prodaje. To je karakteristika marketinške orijentacije u poslovanju. U tom kontekstu, čuvena je i Drakerova izreka da je „cilj marketinga da prodaju učini suvišnom“. Ako je marketing dobar, proizvod ne treba prodavati jer se on kupuje, odnosno traži.
U narednom blogu pisaću o tome zašto je sve ovo za nas uopšte važno…
Miloš Šipragić