Blog Marketing

Treba li marketingu marketing? 3. dio: Zašto je ovo za nas uopšte važno?

3. dio: Zašto je ovo za nas uopšte važno?

Sarađujući sa industrijskim preduzećima u okviru projekta CREDO Krajina koji implementira Eda, uvidio sam da postoji priličan nesklad između proizvodnih znanja (tehnološka, inženjerska i slična znanja) i tržišnih znanja (marketing). Iako i tu ima izazova, veliki broj naših preduzeća je u stanju da proizvede kvalitetne proizvode. Kad neko preduzeće (obično iz inostranstva – proizvođač koji traži dobavljača za neku komponentu proizvoda ili trgovac koji zna kakvi proizvodi se traže) dođe kod našeg preduzeća sa npr. tehničkim crtežom koji precizno definiše karakteristike proizvoda, u namjeri da nađe dovoljno jeftinog i pouzdanog dobavljača, priličan broj njih će biti u stanju to proizvesti. Međutim, mali broj njih će znati kome ja takav proizvod namijenjen, zašto baš takvih karakteristika, po kojoj cijeni se on prodaje i tome slično (dakle, tržišna znanja odnosno marketing).

Veliki broj preduzeća uopšte nema vlastite proizvode, već ih proizvode isključivo po narudžbi za druge, u varijanti sa ili bez dobijanja potrebnih materijala i ostalih inputa potrebnih za proizvodnju. Dakle, riječ je o nekoj vrsti uslužne proizvodnje gdje su mogućnosti zarade, a samim tim i razvoja preduzeća, prilično male. Obavljajući takve poslove, ova preduzeća se nalaze pod stalnim pritiskom smanjenja troškova, jer uvijek postoji opasnost da se pojavi neko drugo preduzeće koje taj isti proizvod može proizvesti po još nižoj cijeni. Još ako pri tom zavise od malog broja takvih kupaca (ili čak jednog), situacija postaje još gora. U nešto boljoj poziciji bi mogla biti ona preduzeća koja imaju svoj proizvod. Međutim, ako se takvi proizvodi ne razlikuju bitno od onih koji već postoje na tržištu, situacija se svodi na  tzv. „me too“ strategiju pri čemu se pojavljuje još jedan proizvod na tržištu koje je ionako prezasićeno i gdje prodaja mora biti prilično agresivna da bi se uz mnogo napora postigli očekivani rezultati.

Alternativna i „pametnija“ strategija je diferencijacija proizvoda/usluga i cjelokupne ponude kako bi bila percipirana kao drugačija i vrednija (po onim karakteristikama koje potrošač ili kupac smatraju bitnim) u odnosu na konkurenciju. Upravo za to je potreban marketing (sjećate se, u srži definicije marketinga je stvaranje vrijednosti), koji ide „ruku pod ruku“ sa razvojem proizvoda, industrijskim i grafičkim dizajnom i drugim disciplinama koje po svojoj prirodi kreiraju percipiranu vrijednost. Samo tako je moguće pomjeriti se od proizvodnje generičkih proizvoda kod kojih dominira upotrebna vrijednost, ka brendovima koji pored upotrebne imaju i emotivnu i socijalnu vrijednost. Da pojasnim, brendovi su proizvodi/usluge koji su u svijesti potrošača  izdiferencirani do nivoa percepcije da za njih ne postoji supstitut. Dakle, riječ je o jednoj vrsti „psihološkog monopola“ u pozicionom smislu (zato mi je uvijek čudno kada se govori o brendiranju proizvoda, usluge, lokacije itd., a zapravo se radi o brendiranju svijesti).

Za razliku od proizvoda koji su rezultat proizvodne funkcije, brendovi nastaju kao rezultat marketinške funkcije (to je razlog što velike kompanije nikada ne rade tzv. outsourcing marketinga, ali često rade outsourcing proizvodnje). Vlasnici brendova su ti koji u lancima vrijednosti prisvajaju najveći dio zarade i biraju proizvođače koji će za njih obavljati proizvodnju (tako da oni zarade još više). Djeluje li li vam ovo poznato? U ovakvoj globalnoj podjeli rada na proizvođače proizvoda i proizvođače brendova, prilično je jasno gdje se mi nalazimo.

U narednom blogu slijede neka razmišljanja o tome šta uraditi da bismo se dugoročno “izvukli” iz ovakve nepovoljne pozicije i kakva je uloga marketinga u svemu tome…

 

Miloš Šipragić

About the author

Miloš Šipragić

Komentariši